中超俱乐部文化建设:河北创花式官宣先河 深足被各方点赞

本赛季中超联赛已经结束,在疫情时代下,联赛缺少了很多看点。不可否认的是,在以往的几个赛季中,中超球迷文化在不断地进步之中,俱乐部文化建设也有了一定的改观。但在疫情这两年,很多东西遭到了停滞。

注重文化建设的俱乐部深足在本赛季可谓是一马当先,中超联赛第4轮,深足在赛前发布了一张安慰小球迷的海报,并配文“一言为定”,深足和小球迷的故事感人,但在俱乐部文化层面,可以理解为这是中超俱乐部在文化建设上的探索。

从官宣视频的破圈到俱乐部人文关怀,本赛季,深足在俱乐部品牌文化建设方面做足了功夫。在过去几年间,中超俱乐部品牌形象建设从恒大引领的海报风,到华夏幸福推出的视频官宣,再到深足对于人文方面的重视,都在不断地前进和探索中...

品牌资产是俱乐部最重要的无形资产之一。良好的俱乐部品牌,在球迷群体中能够更加深入人心,加深球迷对于俱乐部的认同感。而中超俱乐部则存在品牌缺乏个性、定位不够鲜明,甚至部分俱乐部品牌形象不佳的问题。深足在文化建设方面给各家中超俱乐部做了表率。

官宣视频形成文化输出

中超俱乐部最早开始尝试以视频小电影官宣球员的是华夏幸福(河北队)俱乐部,据该俱乐部工作人员介绍,“在社交媒体时代下,海报官宣过于老套,所以俱乐部想到了一些创新。”

随着互联网进入短视频时代,短视频的传播效果要远超于传统的图、文效果,“我们也参考了一些国外俱乐部做法,将这种文化结合本地文化融入到自己的俱乐部中。官宣视频的尝试可读性更强,球迷也更容易接受。”河北队的工作人员介绍。

花式官宣视频不仅能够加强俱乐部的品牌形象,突出中超俱乐部的社区属性和文化属性,更容易让球员感到满意和开心,通过短视频的拍摄,球员也更快更好的融入到俱乐部中,融入到本地文化之中。

短视频的核心当然是创意,据河北队负责拍摄的工作人员介绍,“其实创意的时间很短,因为从我们得到某一个球员即将加盟球队的时候,一天或者两天可能比这个时间更短,从创意拍摄到最后发布,我觉得最快的,有一些视频可能也就用了不到一周就要完成。”

河北队在官宣小摩托和潘喜明等球员时所拍摄的视频得到了圈内外的一致好评。据了解,河北队在拍摄过程中因地制宜,利用最节俭的方式完成拍摄和剪辑,大部分工作由俱乐部自己团队完成,一支片子的成本大概控制在一万块以内。片子反馈的传播效果基本上都大大超过预期。

2021赛季初,深足在官宣视频上也进行了同样的效仿和尝试。金特罗的官宣视频引发了不错的传播效果,有圈内人士点评,“中国足球需要这样的足球文化和创意”。元敏诚、瓦卡索等人则延续了金特罗官宣视频的续集,形成一种系列。

国内能够尝试在官宣视频上输出俱乐部文化的还是相对较少,对比欧洲俱乐部已经形成稳定的官宣文化,我们在这上面还有很长的路要走。以意甲国际米兰俱乐部为例,国际米兰素有“小电影制片厂”美称,俱乐部视频均有其下属的Media house完成,其中最为关键的创意部分则由Agency单独产出,拍摄和剪辑也分别有专业团队。每一支最后形成的片子中都输出了俱乐部“世界的兄弟”理念的文化。

相比之下,中超俱乐部仍需要努力。

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留住球迷重视文化建设

除了在官宣视频上别出心裁外,深足在俱乐部人文建设方面同样走在中超前列。

2021年的母亲节,深足俱乐部推出了一款以阿奇姆彭母亲为主题的文化衫,阿奇姆彭的妈妈刚刚去世不久,纪念衫印着阿奇姆彭母亲的照片,备注是“A GREAT MOTHER 1964-2021”(一位伟大的母亲 1964-2021)。俱乐部的人文关怀用心颇深。

文化建设上,深足还做了其他方面的尝试。赛季初,深足将去年使用的红色球衣改为俱乐部传统的橙色球衣,更符合俱乐部的历史传承,这一举动也得到了球迷的高度认可和好评。

球衣官宣上,深足视频中刻意与“深圳”二字联系,意图明显,打造本地化俱乐部,突出俱乐部的社区属性,加强与当地球迷隐形的联系。如俱乐部在社交媒体上所说,“球衣图案由多个三棱镜元素组成,映射深圳这座包罗万象、精彩纷“橙”的活力之城。”

深足对球迷文化的打造也同样值得其他俱乐部学习,组织大巴从深圳前往广州为球队加油,切实保障球迷的权益。前文提到的关于小球迷的一幕,发生在与广州队的赛后,大雨中小球迷与自己的父亲加油了两个小时,而小球迷的一句话,“爸爸,你不是说今年深圳队买了很多很厉害的外援吗?我不喜欢输。”则触动深足俱乐部。

为此深足在赛后发布了《孩子们对不起,这次叔叔让你们失望》的文章。与广州城的赛前,深足的海报以小球迷为画中人物,主题为“叔叔,赢球!”“一言为定!”俱乐部将对球迷的人文关怀发挥到了极致。有其他队球迷称,“深足在文化建设方面没得说。”

7月份的中超联赛中,河南郑州遭遇特大水灾,深足方面为此特意在两队比赛前制作了特制短袖,双方球员入场时身穿同样的衣服,为河南鼓劲加油。而后,那场比赛的签名球衣也被一位深足球迷拍卖成功收藏,拍卖善款也全数捐赠给河南,这一波操作也引来各方的点赞。

其实中超球队不乏重视文化建设的俱乐部,老牌劲旅国安、申花等俱乐部在这方面一直都做的不错,疫情期间申花俱乐部在线上组织的抗疫医生与莫雷诺的视频对话饱受好评。但整体而言,大部分中超中小俱乐部的文化建设方面不受重视,对于品牌形象的管理也较为忽视。

结语:

深足俱乐部还与腾讯体育尝试了联合营销等活动,加大俱乐部IP的曝光,这都是对俱乐部品牌形象建设不错的尝试。

在如今的媒体时代,中超俱乐部想要冲破圈层吸引更多的受众并不是一件容易的事,加强品牌建设,俱乐部文化输出留住当下球迷,并逐渐扩大自己的圈层才是一条可行之路。河北队与深足的尝试都是一种探索,值得其他俱乐部学习和借鉴。

只有真正做好了文化建设,才能够反哺俱乐部,扎根本地,真正强化俱乐部同球迷之间的情感纽带。


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